Zmiana strony firmowej to operacja techniczna, nie odświeżenie grafiki
Firma po kilku latach dochodzi do wniosku, że strona wygląda staro. Powstaje nowy projekt, nowy system zarządzania treścią, czasem nowa domena. Wdrożenie trwa weekend, w poniedziałek wszyscy oglądają nowy layout, a po dwóch tygodniach ktoś zauważa, że zapytań z internetu jest wyraźnie mniej.
To bardzo częsty scenariusz i prawie zawsze wynika z tego samego: nowy serwis potraktowano jak projekt graficzny, a nie jak przeniesienie działającej infrastruktury. Wyszukiwarka nie ocenia nowej strony od zera dlatego, że jest ładniejsza. Ocenia to, czy potrafi odnaleźć adresy, które wcześniej znała, i czy pod tymi adresami nadal znajduje sensowną treść.
Adresy podstron to majątek, o którym łatwo zapomnieć
Każdy adres, który przez lata zbierał wejścia z wyszukiwarki i linki z innych serwisów, ma swoją wartość. Ta wartość jest przypisana do konkretnego adresu, nie do firmy jako takiej. Kiedy adres znika bez przekierowania, znika też wszystko, co się przy nim nazbierało.
Dlatego pierwszym krokiem migracji nie jest projekt graficzny, tylko spis. Potrzebujesz pełnej listy adresów starego serwisu razem z informacją, które z nich faktycznie przyprowadzały ruch i które mają odnośniki z zewnątrz. Bez tej listy nie ma jak zaplanować przekierowań, a po wyłączeniu starej strony odtworzenie jej struktury bywa już bardzo trudne.
W praktyce warto rozdzielić trzy grupy: podstrony, które trzeba przenieść jeden do jednego, podstrony, których treść zostaje, ale zmienia się adres, oraz podstrony, które świadomie usuwasz. Każda z tych grup wymaga innego postępowania i tylko pierwsza z nich jest naprawdę bezproblemowa.
Trzy warianty, które mylą się najczęściej
Rozmowy o migracjach potykają się o nieprecyzyjne sformułowanie “zrobimy przekierowania”. Warianty są trzy i różnią się skutkami.
Wariant pierwszy: ta sama treść pod tym samym adresem. Zmienia się wygląd i system, adres zostaje bez zmian. Przekierowanie jest wtedy zbędne, a ryzyko utraty pozycji najmniejsze. To najlepszy możliwy wynik i warto o niego walczyć na etapie projektu, nawet kosztem mniej eleganckich adresów.
Wariant drugi: ta sama treść pod nowym adresem plus trwałe przekierowanie. Stary adres wskazuje na nowy, wyszukiwarka z czasem przenosi na niego dotychczasowe sygnały. Działa dobrze, ale wymaga, żeby cel przekierowania odpowiadał treścią temu, co było wcześniej.
Wariant trzeci: samo przekierowanie bez odpowiednika treści. Wszystkie stare podstrony trafiają na stronę główną lub na ogólną ofertę. To rozwiązanie ratuje użytkownika przed komunikatem o błędzie, ale nie przenosi wartości. Wyszukiwarka traktuje takie przekierowanie podobnie jak usunięcie strony.
Warianty pierwszy i drugi wzajemnie się wykluczają, więc decyzję trzeba podjąć świadomie dla każdej grupy adresów, a nie zostawić jej przypadkowi.
Okno czasowe jest krótsze, niż się wydaje
Po wyłączeniu starych adresów nie znikają one z indeksu wyszukiwarki natychmiast. Przez pewien czas nadal tam są i właśnie w tym okresie przekierowanie ma szansę zadziałać, przenosząc pozycje i odnośniki na nowe adresy. Kiedy stare adresy wypadną z indeksu, przekierowanie dodane później nie ma już czego przenosić.
To praktyczny argument za tym, żeby nie odkładać poprawek. Jeśli po wdrożeniu okaże się, że część przekierowań nie działa, to jest zadanie na najbliższe dni, a nie punkt do harmonogramu na kolejny kwartał. Firmy, które to odkładają, płacą później za odbudowanie pozycji od nowa, co bywa wielokrotnie droższe od poprawki, której nie zrobiono na czas.
Przed każdą migracją proszę o jedno: zrzut wszystkich adresów starego serwisu z danymi o ruchu, zanim ktokolwiek dotknie serwera. To pięć minut pracy przed wdrożeniem i podstawowe zabezpieczenie po nim. Jeśli coś pójdzie nie tak, mamy z czego odtworzyć strukturę. Bez tego zostaje archeologia i zgadywanie, co właściwie było na stronie.
Co sprawdzić w pierwszym tygodniu po uruchomieniu
Kilka rzeczy warto skontrolować od razu, bo wykryte wcześnie są tanie w naprawie.
Sprawdź, czy nowa strona nie została przypadkiem zablokowana przed indeksowaniem. Wersje testowe zwykle mają taką blokadę, żeby nie trafiły do wyników wyszukiwania, i zdarza się, że zostaje ona na produkcji. To jeden z najbardziej kosztownych drobiazgów, jakie mogą się przydarzyć.
Zweryfikuj, czy adresy przekierowują pojedynczym krokiem, a nie łańcuchem kilku kolejnych przeskoków. Sprawdź, czy działa tylko jedna wersja adresu, a nie równolegle kilka wariantów tej samej strony. Upewnij się, że mapa witryny została zaktualizowana i zgłoszona, oraz że strony ofertowe mają realną treść, a nie tylko hasła i grafiki, które wyglądały dobrze w projekcie.
Na koniec porównaj listę adresów, które generowały ruch przed zmianą, z tym, co odpowiada teraz. Każdy adres z tej listy, który zwraca błąd, to konkretna strata do naprawienia w tym tygodniu.
Kiedy warto poprosić o pomoc z zewnątrz
Firma wykonawcza od stron internetowych odpowiada za to, żeby serwis działał i wyglądał zgodnie z projektem. Nie zawsze odpowiada za to, żeby zachował dotychczasową widoczność, bo to inny zakres kompetencji i często nie ma go w umowie.
Jeśli obecna strona przyprowadza klientów, warto przed migracją ustalić wprost, kto odpowiada za przekierowania i weryfikację po wdrożeniu. Wsparcie techniczne przy takim projekcie, obejmujące spis adresów, mapę przekierowań i kontrolę po uruchomieniu, mieści się w tym, czym zajmuje się pozycjonowanie stron internetowych, i kosztuje nieporównywalnie mniej niż odbudowa ruchu po nieudanej zmianie. Zespół SEONIM prowadzi takie migracje razem z wykonawcą strony, żeby kwestie techniczne ustalić przed wdrożeniem, a nie po nim.
Najczęstsze pytania
Czy zmiana wyglądu strony bez zmiany adresów jest bezpieczna?
Jest znacznie bezpieczniejsza niż zmiana struktury adresów, ale nie całkiem obojętna. Znaczenie ma także to, czy zachowano treść, nagłówki i szybkość działania. Nowy, cięższy szablon potrafi pogorszyć wyniki mimo zachowania adresów.
Jak długo utrzymywać przekierowania ze starych adresów?
Traktuj je jako element stały, a nie tymczasowy. Odnośniki z innych serwisów potrafią prowadzić do starych adresów latami, a każdy z nich wciąż przekazuje wartość, jeśli przekierowanie działa.
Co zrobić, jeśli po migracji ruch spadł?
Najpierw sprawdź kwestie techniczne, czyli blokadę indeksowania, błędy pod dawnymi adresami i poprawność przekierowań. Dopiero gdy te elementy są w porządku, szukaj przyczyn w treści albo w zmianach w samej wyszukiwarce. Kolejność ma znaczenie, bo problemy techniczne są jednocześnie najczęstsze i najszybsze do usunięcia.
Czy trzeba przenosić stare wpisy blogowe?
Jeśli generują wejścia lub mają odnośniki z zewnątrz, tak. Jeśli nie mają ani jednego, ani drugiego, można je usunąć, ale świadomie i z decyzją zapisaną w planie migracji, a nie przez pominięcie na liście.
